2020年秋,席卷全球的疫情使得人们无法陪伴在自己爱的人身边,电子屏上显示的语言有时会显得苍白,在这个契机下,37 Jewlery,一个致力于承载和传达情感的首饰品牌应运而生。依托社交平台和AI赋能的营销工具,这个新生品牌吸引到了与之志同道合的潜在用户,在陌生的海外市场实现了快速而稳定的增长,成为饰品出海浪潮中一个独特而耀眼的存在。

陪伴与爱,作为“reminder”的37 Jewelry

“人和人的心灵联结确实是忽视时空和距离的,但是当大家分离久了还是会产生距离感,这时候大家需要一个小小的reminder(提示)。37 Jewelry就是希望能做出这样的reminder。”

品牌创始人Ivy认为,人生在于陪伴和记录,恰逢疫情,海内外的物理隔离放大了这种诉求,所以此前就有出海运营经验的她选择了首饰这种可以时时佩戴的品类,帮助人们传递情感,以期带给更多人希望和温暖。品牌名中的“37”也颇有深意——37度是人体最舒适、也是免疫力最好的温度。37 Jewelry希望可以给人们提供最好的“情感免疫力”,帮助人们走过艰难的时刻,也记录下或快乐或悲伤的重要人生节点。

37 Jewelry贯彻了情感表达的理念,其代表性的产品系列都被赋予特定的感情。比如2021年推出、也成为37 Jewelry特色产品之一的Triangle项链,以其独特的三角形形状象征着在面对挑战时的坚韧和无畏。它也代表着37 Jewelry借此产品形成的一个独特的社群,一个由勇于表达真实自我并从人群中脱颖而出的人群组成的“部落”,大家相互鼓励,紧密联结。

借助社交平台挖掘潜在需求,收获种子用户

作为一个追求精神内涵、希望通过产品帮助人们建立精神联结的新生首饰品牌,如何在茫茫的海外市场找到自己的潜在受众?

在Ivy看来,在电商平台和用户主动购买的搜索平台上, 37 Jewelry这样的品牌难以凸显优势,脱颖而出。他们需要与用户联结和互动更深的平台,持续曝光其品牌理念和商品内涵,吸引认同这些理念的潜在受众。

基于这样的需求,37 Jewelry从品牌的起步阶段就开始使用Facebook和Instagram作为其营销平台,借助Meta丰富的营销工具精准定位目标用户,与消费者建立直接的联系,同时获得及时的用户反馈,帮助团队不断优化产品和服务。

比如在品牌成立不久的2020年,也恰逢新冠疫情来袭的时期。37 Jewelry团队其实开发了两条产品线,一个是KeepGoing系列,偏向自我激励,鼓励人们继续向前;另一个是Crown系列,偏亲情向,寓意“你永远是我的公主,永远是我的女王”。

37 Jewelry通过Meta的互动类广告展开测试,结果发现Crown系列收到反馈要比KeepGoing系列好很多,因为在那个特殊的时期,人们对于亲情和彼此情感支持的需求会明显增加。之后37 Jewelry通过效果类广告精准投放,将这些需求转化成了订单。

通过这样的方式,37 Jewelry挖掘到了自身的第一批种子用户,也更加清楚地了解到他们的潜在需求。在此基础上,37 Jewelry进一步打磨和完善产品,并通过Meta的Lookalike Audience等营销工具,匹配相似受众,进一步扩大该产品的受众群。

Lookalike audience是帮助品牌吸引可能对自身业务感兴趣的新用户的一种方式,他们与品牌现有客户具有相似的特征。为了创建相似的受众群体,Meta会利用种子用户的人口统计、兴趣和行为等信息来寻找具有相似品质的新人。当品牌使用Lookalike audience时,广告将投放给与种子用户相似(或“看起来像”)的受众群体,以此进一步扩大其受众。

以开放心态拥抱AI,实现高效、稳定增长

在探索海外市场的过程中,Ivy及其团队秉持开放的心态,积极地拥抱新技术和新的解决方案,其中包括在今年掀起了创新浪潮的人工智能(AI)技术。

Meta一直在持续投资AI,并于去年8月推出了自动化广告产品Meta赋能型产品系列(Meta Advantage),该解决方案利用AI和机器学习来帮助优化广告成效,通过在合适的时间面向理想受众展示广告来个性化广告投放,以及通过提高效率来帮助节省时间和资金。

Meta Advantage刚一推出,37 Jewelry就参与了测试。当时,该品牌经过两年多的发展,已经积累了一定的忠实用户群,正期待着可以进一步增强品牌的影响力,更加稳定和规模化地扩充用户体量。

在自动化解决方案出现之前,出海品牌需要手工设置进行广告投放,如果有10条素材,就需要以小预算分别进行设置以了解其成效。37 Jewelry采用了Meta Advantage系列中的进阶赋能型智能购物广告(Advantage+ Shopping Campaign, ASC),只需要设定目标,系统就会自动设置整个广告创建流程,针对不同的创意素材和版本灵活分配预算、匹配合适的受众。

这种方式帮助37 Jewelry的营销人员大大提升了投放的效率,让他们可以解放双手和腾出更多精力进行市场调研和产品的创新。在投放的成效上,37 Jewelry也获得了极大的提升,相比于传统广告投放,其支出回报率实现了20%的增长,单次转化成本降低了9%。而且,相比于人工投放,ASC将转化成果的波动控制在了相对合理的范围,帮助品牌实现了稳定、持续的拓新效果。据37 Jewelry统计,在采用ASC的2022第四季度,其销售额实现了100%的增长。

在Meta旗下平台及营销解决方案的加持下,37 Jewelry实现了快速增长,自2020年以来,购买用户和粉丝都在逐年翻倍。品牌也开始摸索通过Facebook Group、Messenger等进行用户沉淀和社群的构建。Ivy希望这是一个大家在快乐或艰难的时刻分享自己的故事,又能够获得还不错的商品,一个相互紧密连接的、让人有归属感的存在。品牌也期待可以借此凝聚忠实粉丝,激发更大规模的KOC传播,形成正向的循环。通过打造这样的产品和社群,持续地影响和激励他人,37 Jewelry也将成长为一个有力量、有温度的首饰品牌。